ABMとは？メリットや注意点、その仕組みを解説します！
従来、BtoBのマーケティング領域では、不特定多数の潜在層にアプローチを行い、多くのリード(見込み客)を獲得することを目的としたリード・ベースド・マーケティングが主流でした。しかし、近年は、最初から確度の高いアカウント（企業）にターゲットを絞ってマーケティングを行うABMが注目を集めています。
この記事では、ABMの概要や実施方法、実施する際の注意点を解説します。
目次
ABMとは
ABMとは、アカウント・ベースド・マーケティングの略称で、BtoBマーケティング手法の一種です。ここからは、ABMの仕組みや注目を集める背景を解説します。
ABMの仕組み
ABMでは、アカウント営業をマーケティング部門と営業部門で連携して行うのが一般的です。まず、マーケティング部門が顧客データを分析し、自社にとって価値のあるアカウント（企業）を割り出します。それらのアカウントに対して個別の戦略を練り、営業部門がアプローチして、利益の最大化を目指すという仕組みです。
なお、ABMが開発されたのは2000年代初頭であり、顧客との信頼関係をじっくり構築していく営業手法としては、目新しい手法ではありません。
ABMが注目されている背景
近年ABMが注目を集めている要因の1つが、マーケティング・テクノロジーの発展です。
前述のように、ABMは昔からある営業手法であるものの、アカウントの選定や戦略の立案には多くのリソースを必要とするため、導入できる企業が限られていました。
しかし、マーケティング・オートメーション（MA）や顧客管理システム（CRM）などにより、ABMに必要なリソースが少なくなったため、容易にABMを取り入れることができるようになりました。
また、日本特有の事業部制の問題点を解決する糸口になり得るという点も、ABMが注目を集める一因です。事業部制の企業では、それぞれの事業部でマーケティングや営業が完結しています。そのため、同じ企業に対して別々にアプローチを行ってしまうなど、非効率な状況が往々にして発生していました。
その点、ABMであれば最初から個人ではなく企業単位でアプローチを行えるため、業務の効率化に繋がります。
リード・ベースド・マーケティングとの違い
ABMとリード・ベースド・マーケティングとの相違点は、ターゲットがアカウント（企業）であるか不特定多数のリード（見込み客）であるかという点です。
リード・ベースド・マーケティングでは、リード（見込み客）を多く獲得して受注数を増やし、利益を得ることを目標とします。自社が想定していないターゲットからも受注する可能性がある点がメリットです。しかし、多くのリードにアプローチするためにリソースが分散しやすく、非効率である点や費用対効果を得にくい点が課題として挙げられます。
ABMのメリット
ここまでABMの仕組みや注目される背景について解説しました。ここからは、ABMを導入する主なメリットを4つ解説します。
売上に繋がる顧客に注力できる
ABMでは、自社に有益なアカウントのみをターゲットとして絞っているため、自社の利益に繋がりやすい顧客へ優先的にリソースを集中できます。そのため、少ないリソースでLTV(顧客生涯価値)の高い優良顧客を獲得できるのです。
効果測定がしやすい
ABMは特定の顧客が測定対象となるため、効果測定がしやすい点もメリットです。自社の利益につながりやすいアカウントの共通項を発見できれば、PDCAサイクルの設定・実施にも役立ちます。定期的にメールや展示会などの施策を行い、リアクションを確認するようにしましょう。
ROIの向上
効率よくマーケティングを行えるため、他のマーケティング手法より金銭的コストがかからない点もメリットです。ROI（投資収益率）にも良い影響を与えるでしょう。
また、CRMやMAを導入し、アプローチを自動化できれば、人的リソースも大幅に削減できます。
マーケティングと営業の連携がスムーズになる
リード・ベースド・マーケティングでは、マーケティング部門が不特定多数にアプローチしてリードを獲得し、営業部門が受注へと繋げます。この場合、マーケティング部門と営業部門の目標が異なるため、両者の連携が取りづらいという問題点がありました。
一方、ABMの場合は、初めに顧客のニーズを分析し、分析結果を社内全体で共有します。顧客のニーズが共有された状態からマーケティングを行えるため、部門間での連携が取りやすくなるでしょう。
ABMの方法
ここからはABMを効果的に運用するための具体的な施策を解説します。
ターゲティング
まずは自社のターゲットとなる企業を選別しましょう。この際、具体的な企業名まで明確にしてリストアップを行うことが重要です。選別時の指標には、下記が挙げられます。
・成約時の取引の大きさ
・市場における影響の大きさ
・業界内での競合優位性の高さ
・リピーターになる可能性
エンゲージ
ABMでは顧客との関係性を深めていく必要があります。ターゲットとした企業内の複数人と繋がり、リードの幅を広げるようにしましょう。好印象を与えるために、多様なマーケティング施策や営業活動で働きかける必要があります。
また、関係性を深めていく中で、BANT情報を蓄積・分析し、後の施策の足がかりを作ることも重要です。BANTとは、Budget（予算）、Authority（決裁権）、Needs（必要性）、Timeframe（導入時期）の頭文字を意味します。
成果検証と改善
実施した施策の効果や、ターゲットが適切に定義されていたのかなど、今までの成果を検証して改善に向けて動きましょう。自社のリソースやターゲットの状況によっては、ターゲットを変更する必要があります。PDCAサイクルを意識して施策を行いましょう。
まとめ
ABMを導入するためには、顧客データの収集・一元管理ができる環境づくりが不可欠になるため、組織的な変革が必要です。また、ABMを実施するにあたって社員に理解してもらう必要もあります。部門単位で導入できる施策ではないため、自社にとってABMが必要なのか、慎重に導入を検討しましょう。
導入に成功すれば、事業部制による非効率な業務を解消し、高いROIを期待できます。マーケティング・テクノロジーを利用して、ABMの活用を目指しましょう。
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この記事を書いた人
エッジテクノロジー株式会社AIプロダクト事業部マーケティング担当。営業ノウハウをわかりやすく記事にまとめてお届けします。
